在家居消費(fèi)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量煥新的背景下，圍繞“如何把老房子住得更好”，一場(chǎng)新的行業(yè)競(jìng)逐正在展開(kāi)。
近日，以“煥新市場(chǎng) 共贏未來(lái)”為主題的三棵樹(shù)(57.450, 3.65, 6.78%)馬上住“1+N”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨十五店同開(kāi)慶典在蘇州舉行。圍繞社區(qū)煥新行業(yè)趨勢(shì)、服務(wù)模式創(chuàng)新以及存量房時(shí)代的增長(zhǎng)路徑，三棵樹(shù)管理層、行業(yè)代表及合作伙伴展開(kāi)深入探討。
“1+N”模式：以涂料為起點(diǎn)，延展整裝一體化服務(wù)
在此次發(fā)布會(huì)上，“1+N”成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。“1”代表涂料這一核心源點(diǎn)，“N”則指向產(chǎn)品體系、服務(wù)場(chǎng)景和生態(tài)資源的多維延展。
據(jù)三棵樹(shù)方面介紹，依托“七位一體”交付體系、自有品牌供應(yīng)鏈和選品生態(tài)整合能力，“馬上住”正在將傳統(tǒng)的墻面煥新，延伸為覆蓋空間規(guī)劃、材料選配、專業(yè)施工和后期維護(hù)的一站式煥新服務(wù)。這種模式的核心，在于滿足客戶全屋煥新需求，為社區(qū)提供“就近煥新、省心煥新”的可落地范式。
過(guò)去多年，家裝與涂料行業(yè)更多依賴新房交付周期；但隨著新建商品房規(guī)模收縮，老房翻新、局部煥新逐漸成為主流需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市二手房成交面積約2.3億平方米，預(yù)計(jì)2025年重涂與修繕市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到6.1萬(wàn)億元。
需求在增長(zhǎng)，但痛點(diǎn)同樣突出：傳統(tǒng)裝修工期長(zhǎng)、流程復(fù)雜、環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)難控，往往讓“改善居住品質(zhì)”變成一項(xiàng)高成本、高不確定性的工程。在這樣的背景下，“煥新”不再只是材料升級(jí)，而逐步演變?yōu)橐豁?xiàng)系統(tǒng)性的生活服務(wù)。
三棵樹(shù)董事長(zhǎng)兼總裁洪杰
三棵樹(shù)董事長(zhǎng)兼總裁洪杰在發(fā)布會(huì)上指出，隨著中國(guó)制造的全面崛起與國(guó)人文化自信的持續(xù)增強(qiáng)，中國(guó)品牌正邁入價(jià)值認(rèn)同與自主引領(lǐng)的新時(shí)代。
2016年，作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，三棵樹(shù)主動(dòng)破局首次推出“馬上住”，專為家居煥新而生的一站式服務(wù)體系，以顛覆性的“8小時(shí)凈味住新家”為核心承諾；經(jīng)過(guò)迭代升級(jí)，2025年6月，三棵樹(shù)推出馬上住3.0戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、系統(tǒng)、店態(tài)、流量、模式、賦能六大維度全面升級(jí)重構(gòu)家居煥新服務(wù)，并提出到2026年突破萬(wàn)家、2030年突破三萬(wàn)家的門店發(fā)展目標(biāo)。
三棵樹(shù)馬上住發(fā)展部總監(jiān)劉茵此前向新浪財(cái)經(jīng)表示，“馬上住”并非一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品線，而是集團(tuán)面向消費(fèi)者端的全屋煥新一站式服務(wù)平臺(tái)，承載著公司從涂料制造商向家居服務(wù)解決方案提供者轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。
三棵樹(shù)“馬上住”引領(lǐng)的零售業(yè)務(wù)也成為了重要的增長(zhǎng)引擎：內(nèi)墻涂刷收入同比增長(zhǎng)較快，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。零售新業(yè)態(tài)的快速?gòu)?fù)制，推動(dòng)了公司整體發(fā)展。
社區(qū)店成為“最小活力單元”，3公里服務(wù)半徑落地
蘇州此次同步開(kāi)業(yè)的十五家社區(qū)煥新店，被視為“馬上住”社區(qū)模型的集中展示。通過(guò)以三公里為服務(wù)半徑布局社區(qū)門店，居民可以在家門口完成咨詢、選材與施工對(duì)接，降低煥新服務(wù)的時(shí)間和溝通成本。
這種“貼近生活場(chǎng)景”的門店策略，正在成為存量市場(chǎng)的重要切入口。劉茵認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求變化，零售端的角色正在發(fā)生改變：從過(guò)去單純售賣材料，轉(zhuǎn)向提供“可交付、可追溯、可感知”的整體服務(wù)體驗(yàn)。
目前，三棵樹(shù)“馬上住”渠道已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市。此次蘇州集中開(kāi)店，也被視為其“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略在長(zhǎng)三角區(qū)域的關(guān)鍵一步。
從更大范圍看，社區(qū)煥新模式能否規(guī)模化復(fù)制，仍是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。三棵樹(shù)在不同區(qū)域的探索，提供了多個(gè)觀察樣本。
泉州區(qū)域在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從零到百店的突破，通過(guò)“樣板—復(fù)制—裂變”的路徑，構(gòu)建起合作伙伴與產(chǎn)業(yè)工人共贏的社區(qū)生態(tài)；四川團(tuán)隊(duì)則在成都探索“1+1”“1+2”的輕資產(chǎn)模式，門店數(shù)量和客戶覆蓋均位居全國(guó)前列。這些區(qū)域?qū)嵺`，驗(yàn)證了社區(qū)煥新在不同城市層級(jí)的適配性。
當(dāng)前整裝賽道已進(jìn)入“多方競(jìng)逐、生態(tài)融合”的階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是單一產(chǎn)品或價(jià)格，而是供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化能力、交付體驗(yàn)和本地化服務(wù)的綜合較量。行業(yè)集中度仍然偏低，尚未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭，這也意味著模式創(chuàng)新仍有窗口期。
市場(chǎng)正在從早期的“混戰(zhàn)”走向分層與融合：頭部企業(yè)憑借綜合實(shí)力構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)，垂直領(lǐng)域和區(qū)域市場(chǎng)則不斷涌現(xiàn)出“小而美”的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
對(duì)于三棵樹(shù)而言，機(jī)遇在于利用健康涂料產(chǎn)品研發(fā)和社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，集中打造整合交付生態(tài)，確保提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的施工服務(wù)和順暢的客戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。
政策東風(fēng)疊加，煥新成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手
從宏觀層面看，城市更新正在成為穩(wěn)投資、擴(kuò)內(nèi)需的重要抓手，并持續(xù)向居住端釋放制度紅利。近日，自然資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步支持城市更新行動(dòng)若干措施的通知》，通過(guò)強(qiáng)化規(guī)劃與土地政策協(xié)同，為老舊社區(qū)功能提升和居住品質(zhì)改善提供更清晰的政策支撐。
進(jìn)入“十五五”階段，城市更新被進(jìn)一步上升為推動(dòng)房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展、加快構(gòu)建新發(fā)展模式的重要發(fā)力點(diǎn)。《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》亦明確提出，堅(jiān)持城市內(nèi)涵式發(fā)展，大力實(shí)施城市更新，建設(shè)宜居、韌性、智慧的現(xiàn)代化人民城市。
在政策導(dǎo)向與市場(chǎng)變化的疊加作用下，圍繞“好房子”的煥新服務(wù)，正逐步成為連接宏觀目標(biāo)與居民生活體驗(yàn)的關(guān)鍵接口。洪杰表示，未來(lái)將以社區(qū)店這一“最小活力單元”為支點(diǎn)，持續(xù)完善全國(guó)“馬上住”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓高品質(zhì)煥新服務(wù)在社區(qū)層面實(shí)現(xiàn)可感知、可落地。
從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，建材與家裝領(lǐng)域長(zhǎng)期存在信息流、物流與資金流割裂的問(wèn)題，品牌與終端消費(fèi)者之間距離較遠(yuǎn)。三棵樹(shù)“馬上住”通過(guò)直通社區(qū)的服務(wù)模式，嘗試打通這一鏈條，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的直接響應(yīng)。正是基于對(duì)政策方向、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化以及行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)的綜合判斷，三棵樹(shù)選擇將“馬上住”作為整裝一體化服務(wù)的重要抓手，推動(dòng)企業(yè)從單一產(chǎn)品供給向整體解決方案轉(zhuǎn)型。
不確定性將成為行業(yè)的常態(tài)，而真正拉開(kāi)差距的，是企業(yè)在變化中作出的戰(zhàn)略選擇。房地產(chǎn)下行周期對(duì)整裝模式構(gòu)成壓力，但同時(shí)也促使行業(yè)回歸居住本質(zhì)，通過(guò)服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新尋找新的增長(zhǎng)空間。圍繞存量市場(chǎng)，尤其是舊改和煥新需求，企業(yè)需要在產(chǎn)品體系、服務(wù)能力、渠道布局與數(shù)字化管理等多維度持續(xù)加碼。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，隨著新建住房減少，增量需求正更多來(lái)自老舊房屋。全國(guó)約120萬(wàn)個(gè)小區(qū)中，五年以上小區(qū)約42萬(wàn)個(gè)，超過(guò)三成住房已進(jìn)入十年以上周期，普遍面臨重新裝修與功能升級(jí)需求。在一線及省會(huì)城市，老房煥新已成為主流市場(chǎng)；而在三至六線城市，新房、毛坯房與精裝房需求仍并存，呈現(xiàn)出更加多元的結(jié)構(gòu)特征。
消費(fèi)端的變化同樣值得關(guān)注。煥新人群的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，消費(fèi)者不再滿足于單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而更加重視施工周期、環(huán)保健康與服務(wù)確定性。過(guò)去“麻煩、費(fèi)心、不透明”的裝修體驗(yàn)，正在倒逼行業(yè)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為“服務(wù)與價(jià)值并重”的競(jìng)爭(zhēng)。這一變化，也標(biāo)志著家居行業(yè)正逐步告別低水平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入以服務(wù)能力和交付質(zhì)量為核心的新階段。
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