家居零售每況愈下，營銷模式亟待創新。去年以來，以聯盟砍價會、品牌工廠團購會等為主的促銷形 式甚囂塵上，而由于同質化嚴重，這些單一 的促銷形式也略顯疲態，拉動作用明顯減弱。業內人士指出，新的市場形式下，家居零售亟需新模式，將家居促銷常態化、日常化，將品牌組合化情景展示，讓消費 者能一站式享受到購買家具建材的體驗感和優惠度，同時用知識型促銷取代單一的砍價式促銷，是可持久的轉型方向。

　　現狀

　　家居促銷模式同質化嚴重

　　去年以來，家居建材零售業績依舊差強人意，以冠軍聯盟、第一聯盟、一家家居等為主的家居異業聯盟將砍價會模式演繹得風生水起，各大聯盟在五一、十一等節點舉辦砍價會、簽售會、促銷大會，在一定程度上拉動了銷售、維持了市場占有率。

　　而另一方面，除了聯盟的共同促銷，各大品牌工廠也紛紛各自組織千人工廠砍價會、萬人工廠團購會等形式拉動銷售，組織業主到工廠參觀、親臨工廠享受工廠價，通過推出幾款超低價格的單品拉動其它產品的銷售。

　　據不完全統計，僅在廣州地區，去年11月到今年5月，就有歐派櫥柜、索菲亞衣柜、好萊客衣柜、新中源陶瓷、東鵬瓷磚、尚品宅配、光輝家具等50多個 家具建材品牌組織業主到珠三角的廠區進行工廠團購，一些正在裝修的消費者為了搶到價格實惠的家具和建材，連續3個周末參加3個品牌的工廠團購會，可謂是疲 于奔命。

　　分析

　　單一促銷拉動力減弱

　　聯盟的勢頭如日中天，但聯盟的問題也逐一暴露出來。活動同質化就是當前諸多聯盟最大的癥結。從2013年6月到2014年5月，一年間廣州幾大聯盟 舉辦的總裁保價會、工廠直銷會、團購砍價會就多達16場，且形式都以高檔酒店為會場，以派發會員卡為招攬手段，以老總砍價為營銷形式，一方面讓消費者難以 選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。

　　廣東省建筑裝飾材料行業協會會長蘭芳指出，無論是網站團購還是家居聯盟，消費者的依賴性都不大。聯盟品牌不像產品品牌，消費者不會像買木地板認準安信、買衛浴認準箭牌，他們對聯盟品牌缺乏依賴性和忠誠度，不會認準哪一個聯盟品牌而排他性地消費。

　　而另一方面，品牌工廠主打的工廠團購會，邀請消費者到工廠參觀、包餐飲住宿、以出廠價搭配促銷等形式，一方面工廠活動成本高昂，另一方面家具建材工 廠多地處偏遠，業主舟車勞頓一天還不一定能選購到心儀的產品，業主為了等待工廠團購日，往往押后裝修工期，而且一個周末只能選購一個門類和品牌，使得整個 裝修效率相對降低。

　　突破

　　日常化促銷線上線下聯動

　　那么，在家居零售競爭白熱化的家居促銷形勢下，如何向更有可持續性的方向轉型?家居促銷如何讓消費者在享受低價的情況下更有效率的采購?怎樣才能讓 業主產生依賴性?e房網總經理鄧炎平表示，將常規的聯盟促銷日常化，將聯盟展示由簡單的專賣店組合向情景化樣板間展示演變，這是未來幾年家居建材零售的方 向。代表這種模式的e房體驗中心近日落成之后，業主們不必再在酒店和工廠之間輾轉奔波，只需在體驗中心通過樣板套房情景展示、選材街就能感受高端家居的美 感，一天逛齊30多個品牌，一站式選購家具、建材、裝潢和家居飾品。

　　鄧炎平表示，即 將在美居新生活奧體店開業的e房家居建材體驗館將打造全新的家居建材促銷模式。e房家居建材體驗館的本質就是整合本土優質家居建材經 銷商，以情景化展示、線上線下聯動，將聯盟等活動促銷日常化，為更多的裝修業主提供優質服務。體驗館匯聚了科勒衛浴、安信地板、志邦櫥柜、芬琳漆、諾貝爾 磁磚、華藝衛浴、箭牌衛浴等30余家優質的家居建材品牌，設計師將這些品牌的產品在樣板套房內巧妙的融匯組合，業主可以根據樣板進行選材搭配，實現真正的 一站式采購。業內人士指出，傳統營銷方式的弊病在經歷行業寒冬時已經暴露無疑，要想真正改善家居行業的經營現狀就必須不斷嘗試新的營銷模式，研究業主需求、迎合業主需求。