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中國涂料報 2015年2月12日星期四

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數字時代：涂料企業(yè)內容營銷的春天

中國涂料(2015年2月12日星期四 C10版營銷)

生意意義上的“內容”不是一般意義上的內容，而是品牌內容和受眾內容的結晶。

目前非電商或交易類品牌70%以上的數字化案例都是失敗的，其中消費品這一比例可能更高；相當部分基于微博和微信的品牌社交推廣均得不償失，特別是前者。

當然，這不意味著微博、微信平臺沒有價值。但是也說明：傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網傳播轉型的過程中，就目前操作水平來看，風險大于機遇。所以，要擁抱數字時代，首先避免的是擁抱幻覺。

造成以上狀況的原因可能是，相當部分之“品牌內容”基本沒有和受眾形成真正的共鳴與互動，這并不是職業(yè)經理人的能力不足，而是受眾很忙。傳播已從1.0 時代發(fā)展到3.0 時代，受眾首先選擇的是廣告，這就要求必須把廣告變成內容的一部分；而從決策和評估體系的理性層面來看，這是預算大量向數字等新領域傾斜的利弊體現，是組織結構和管理機制的不匹配，是缺乏有效的事前和事后的評估機制造成了績效自證。

數字時代，內容營銷的春天

當下，數字時代傳播的投資變得復雜了，這體現在：

●信息消費習慣發(fā)生變化的群體不限于85 后群體，而是已經擴散到老年人群體；

●某些品牌會有效果類和品牌類廣告的爭辯，但嘗試以直接的效果衡量 KPI 是有利有弊的，因為對于某些品牌而言過分強調實效類廣告可能會有風險；

●信息不對稱的數字媒體評估體系本身就存在問題；

●碎片化的決策和指引會使得某些工作領域的效率提升，但卻容易失去系統(tǒng)性，決策“碎片化指引”利弊共存；

●缺乏有效的績效評估容易導致績效自證；

●“傳統(tǒng)媒體”被過度“貶損”也會為品牌帶來決策風險。

那么，在這種時代背景下，什么是品牌傳播的終點呢？尼爾森的報告或許能告訴我們答案，“全球廣告信任度”的調查報告顯示“相信朋友家人推薦的受訪者排第一位（92%），線上消費者的評價排第二（70%），線上廣告中電視占比 47%好于其他媒體廣告；而在線廣告中，搜索引擎信任度最高（40%），高于在線視頻、社交網絡廣告和線上橫幅廣告。”

而另一份報告則顯示了收視率和社交媒體的交互影響：電視節(jié)目收視率和微博討論數有確定性的交互影響，這當然會影響廣告的效果，或者說，品牌的社交傳播也會影響節(jié)目。

報告反映出數字時代社交變得顯性化了，同時品牌人群與內容人群是彼此需要的：受眾雖然有意愿看廣告，但是有些廣告的內容卻容易讓受眾排斥，這就要求品牌廣告持續(xù)做出創(chuàng)意的內容，而創(chuàng)造好內容、塑造好品牌的核心均是要滿足細分受眾的需求，這也讓我們看到了內容營銷的春天。

內容與生意雙贏

在內容營銷的春天，我們會看到投資的錢也會轉移方向。其中只有兩條投資主線———精準（移動互聯(lián)、RTB． DSP）線與內容營銷線。雙方的交集體現在：通過DSP可以精準地找到cookie （儲存在用戶本地終端上的數據），但 KPI 最終還是取決于內容質量。所以可以看出內容營銷預算的轉移方向：即使繼續(xù)投放電視硬廣，但是也會向更有趣更互動的內容傾斜。

所以我認為內容與錢必須是雙贏的，但至于內容如何產生、內容營銷應從何時開始，還要看各家品牌方的決策周期。雖然內容與生意是共創(chuàng)、雙贏的，但并不能保證路徑對了，執(zhí)行的效率就一定好。建議品牌們要把目標設定為“帕累托改進”，并通過內容整合所謂“傳統(tǒng)與新”，擁抱“互聯(lián)網思維”。

益達凈價值達到5 億元的酸甜苦辣咸廣告片、紅牛《你的能量超乎你想象》就是最好的詮釋。而對內容營銷的評估，也讓品牌要事先有全媒體的KPI （到達、播放、討論……），事中與事后注重品牌指標、社交指標、數據價值等。（萬港）

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